Newsletter richtig erstellen – was fordert der Datenschutz?

Der Newsletter nach wie vor eins der wichtigsten und meist genutzten E-Commerce-Werbemittel. Aber vor allem beim „Neuaufbau“ eines Newsletters ist aus Datenschutzsicht einiges zu beachten. Hier die wichtigsten Grundlagen.

Vor allem im E-Commerce war noch vor einigen Jahren vieles für werbetreibende Unternehmen sehr einfach. Es genügte, sich auf irgendeine Art eine große Anzahl an E-Mail-Adressen zu „besorgen“, um diese dann mit den eigenen Werbebotschaften zu beglücken. Dies ist in Zeiten der DSGVO deutlich schwieriger geworden. Dennoch ist es nach Ansicht von Marketing-Experten nach wie vor die viele Mühe wert, sich einen treuen Stamm an Newsletter-Abonnenten aufzubauen. Wer nämlich freiwillig ein Häkchen setzt, wenn er auf der Webseite eines Unternehmens auf einen Newsletter mit guten Inhalten stößt, der empfindet den Newsletter weniger als Werbebotschaft denn als informative Bereicherung. Heißt also, der Empfänger des Newsletters schätzt die Inhalte, die er von nun an regelmäßig im Posteingang findet – ein höchst wertvoller Vertrauensbeweis.

Vor dem Adressaufbau unbedingt gute Inhalte definieren

Wer also mit einem Newsletter erfolgreich mit potentiellen Kunden oder Abnehmern kommunizieren will, der benötigt sehr gute Inhalte. Daher sollte vor jedem Newsletter-Projekt die Frage beantwortet werden, wo diese Inhalte herkommen, wer für Ihre Qualität bürgt und ob sie im gewünschten Turnus verfügbar sind. Viele Unternehmen machen nämlich den Fehler, den Newsletter nur als Werbefläche zu nutzen und neben aktuellen Angeboten Geschichten in „eigener Sache“ zu veröffentlichen. Und genau das schauen sich Newsletter-Empfänger in der Regel nicht sehr lange an. Also gilt es, hier absolut auf Qualität und gute Inhalte zu setzen, die die Empfänger so nirgendwo anders bekommen. Ratsam ist das Hinzuziehen von PR-Profis oder Redakteuren, gegebenenfalls auch eine Kooperation mit einem Medienhaus oder Content-Unternehmen, die gute Inhalte zur Verfügung stellen. Natürlich gilt schon hier ein Datenschutzgrundsatz: Inhalte müssen selbst erstellt oder autorisiert sein.

Auf Nummer sicher mit den Double-Opt-in-Verfahren

Die sicherste Methode, einen Newsletter-Empfänger datenschutzkonform zu behandeln, ist das „Double-Opt-in-Verfahren“. Wird ein User auf den Newsletter auf Ihrer Webseite aufmerksam und klickt auf den Button zum Erhalt, muss er vor dem Erhalt des eigentlichen Newsletters zunächst eine E-Mail erhalten und in dieser per Rückantwort bestätigen, dass er tatsächlich den regelmäßigen Versand autorisiert. Das schließt aus, das „Dritte“ die Einwilligung für ihn geben. Erst nach dieser doppelten Aktion durch den Empfänger darf er der Versandliste hinzugefügt und regelmäßig mit dem Newsletter beschickt werden.

Vertrauen schaffen durch minimale Datenerhebung

Die DSGVO untersagt das unberechtigte Einsammeln von Daten, die nicht zwingend benötigt werden. Für einen Newsletter heißt das, schon die E-Mail-Adresse des Empfängers ist absolut ausreichend für den regelmäßigen Versand. Und zu mehr stimmt der Empfänger beim Double-Opt-in-Verfahren ja auch nicht zu. Es ist also nicht ratsam, für die Aufnahme in den Verteiler weitere personenbezogene Daten abzufragen und diese zu speichern. Zusätzlich muss jeder einzelne Newsletter die klare Option für den Empfänger beinhalten, den künftigen Versand abzulehnen und einen weiteren Newsletter-Empfang sofort zu unterbinden. Idealerweise wird der Newsletter-Empfänger beim Registrierungsverfahren davon in Kenntnis gesetzt, welche seiner Daten gespeichert werden und zu welchem Zweck. Erfolgt die Abbestellung des Empfängers, müssen seine Daten, in diesem Fall die E-Mail-Adresse, wieder gelöscht werden.

Impressum auch auf dem Newsletter Pflicht

Auch beim Newsletter gilt die Impressumspflicht. Denn der Empfänger muss jederzeit in der Lage sein, Kontakt zum Urheber des Newsletters aufzunehmen. Prinzipiell genügt ein Link aufs Unternehmensimpressum, aber es wirkt natürlich auch vertrauensfördernd, sowohl eine E-Mail-Adresse wie auch eine Telefonnummer anzugeben, an über die sich der Empfänger bei Fragen direkt an das Unternehmen wenden kann.

Wie wird ein Newsletter-Empfänger zum Bestandskunden?

Die Empfänger eines Newsletters sind generell nicht zu behandeln wie Bestandskunden – auch wenn der Newsletter natürlich dazu beitragen sollte, sie genau zu diesen zu machen. Das Bestandskunden-Verhältnis entsteht erst, wenn es zu einer tatsächlichen Kundenbeziehung kommt, etwa indem der Newsletter-Empfänger durch den Inhalt des Newsletters animiert wird, etwas zu kaufen oder zu buchen. Ab dann darf seine Adresse – selbstverständlich unter datenschutzrechtlichen Bedingungen – erweitert und für andere Zwecke erfasst werden.