Datenschutzwissen

Welche Kundendaten dürfen zu welchen Zwecken verwendet werden?

Kundenkarten, Bonussysteme und Kundenbindungssysteme haben sich in unserem Alltag als feste Größe in der Kundenwerbung etabliert. Doch welche Daten werden bei diesen Treuesystemen gesammelt – und welche darf das Unternehmen auf welche Weise weiterverwenden? In diesem Auszug aus unserem Datenschutzratgeber „Datenschutz in Vertrieb, Marketing und Werbung nach DSGVO“ geben wir einen Überblick.

Bonussysteme, Kundenkarten und Kundenbindungssysteme werden von Unternehmen im Zweiparteienverhältnis, d. h. Unternehmen – Kunde, und auch im Mehrparteienverhältnis zwischen einer Gruppe von Unternehmen und den Kunden eingesetzt. Kunden sollen durch Gewährung von Rabatten, Prämien oder durch besondere Angebote an das Unternehmen gebunden werden. Grundlage ist ein mit dem Kunden abgeschlossener, auf eine Rabattgewährung gerichteter Teilnahmevertrag.

Voraussetzungen zur Verarbeitung von Kundendaten

Voraussetzung für die Zulässigkeit des Vertrags ist die Freiwilligkeit der Teilnahme. Der Kunde muss auch ohne eine Teilnahme und ohne Kundenkarte uneingeschränkt bei dem Unternehmen einkaufen können.

Hinsichtlich der Zulässigkeit der Erhebung, Verarbeitung und Nutzung der Daten ist nach zweierlei Zweckbestimmungen zu unterscheiden. Soweit die Daten für die Begründung und Durchführung des Rabattvertrages und Ermittlung der Boni erforderlich sind, ist die Erhebung, Verarbeitung und Nutzung zulässig. Zu diesen Datenkategorien gehören folgende Angaben:

  • Name
  • Anschrift
  • Geburtsdatum (ist zur genauen Identifizierung der Person erforderlich)
  • Telefonnummer
  • E-Mail-Adresse

Um die Rabatte ermitteln und abrechnen zu können, kommen Daten über die einzelnen Einkaufsvorgänge hinzu. Dazu gehören Datum und ggf. Ort, bei Mehrparteienverträgen die Bezeichnung des Unternehmens, in dem der Einkauf getätigt worden ist, der Preis der Ware und die Rabattgutschrift. Sind die Rabatte je nach Warengruppe unterschiedlich hoch, ist auch die Speicherung einer Kennzeichnung der Warengruppe, z. B. ein Warengruppenschlüssel, erforderlich und zulässig.

Datenverarbeitung zu Werbe- und Marktforschungszwecken nur unter Vorbehalt

Neben dem Ziel einer Rabattgewährung zum Zweck der Kundenbindung möchten Unternehmen diese und i. d. R. weitere Daten auch für andere Zwecke, z. B. der Produktgestaltung wie Verpackungsgrößen etc., der Werbung und der Markt- oder Meinungsforschung verwenden. Für diese Zwecke werden je nach der Ausgestaltung des Programms und den Zwecken der Nutzung im unterschiedlichen Umfang weitere Daten, z. T. auch über die persönlichen Hintergründe des Kunden, erhoben, um das Verbraucherverhalten genauer analysieren zu können.

Diese Daten sind für die Durchführung des reinen Rabattvertrages nicht erforderlich und deshalb bei der Erhebung klar von den für die Vertragsausführung erforderlichen Daten zu trennen, als solche zu kennzeichnen und gesondert zu behandeln. Eine Erhebung, Verarbeitung und Nutzung der zur Vertragsausführung erhobenen und eventuell zu ergänzenden Daten für die zusätzlichen Zwecke ist nur auf der Grundlage der weiteren Vorschriften der DSGVO (insbesondere zur Einwilligung und der Regelungen zur Werbung) und des UWG zulässig.

Individuelle Verwendung von Kundendaten nur mit Einwilligung der Betroffenen

Die individuelle, vom bisherigen Einkaufsverhalten unter Auswertung von evtl. zusätzlichen Daten über die Verbraucher gesteuerte Werbung übersteigt den durch den Teilnahmevertrag gezogenen Rahmen. Deshalb ist für diese Verarbeitungen und Nutzungen eine Einwilligung der Betroffenen erforderlich.

Diese Einwilligung muss informiert und freiwillig sein. Die Betroffenen müssen über die Zwecke der Verarbeitung und Nutzung und die dafür erhobenen und genutzten Datenarten informiert werden. Darunter zählt auch die Freiwilligkeit der Einwilligung und die Möglichkeit, diese jederzeit zurücknehmen zu können. In der Einwilligungserklärung ist die Art der Werbung (postalische Werbung, Telefon- oder E-Mail-Werbung etc.) konkret zu bezeichnen. Zur Form der Einwilligung gelten die Regelungen des Art. 7 DSGVO. Das bedeutet, dass die Einwilligung nachweisbar sein und entsprechend dokumentiert werden muss.

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