Customer Experience: Wie sich personalisierte Kundenbeziehung und DSGVO ergänzen können

Produkte und Dienstleistungen gleichen sich immer mehr an, werden austauschbar. Unternehmen, die in dem wachsenden Wettbewerbsdruck bestehen wollen, müssen alle verfügbaren Potenziale mobilisieren.

Ein besonders wirksames sind qualifizierte Kundendaten. Aber wie gelingt der Spagat, dieses Potenzial zu nutzen und zugleich die strengen Datenschutzanforderungen zu erfüllen?

Jetzt wird’s persönlich

Auch wenn Deutschland beim Ausbau der IT-Infrastruktur und der Geschwindigkeit anderen Ländern hinterherhinkt: Rund 90 Prozent der deutschen Bevölkerung nutzen das Internet und besitzen zum Teil gleich mehrere digitale Endgeräte. Es ist kein Problem, auf dem Balkon, im Biergarten oder im Taxi zu sitzen und mit Smartphone oder Tablet auf Schnäppchenjagd zu gehen. Dabei fallen Kundendaten an – etwa zu finanziellen Transaktionen und diversen Aktivitäten bei der Produktauswahl. Eine Kaufhistorie fasst diese Daten zusammen und macht sie für den Anbieter deshalb so wertvoll, weil diese Daten bis ins individuellste Detail personalisiert vorliegen. Was liegt also näher, als auch den Service mehr zu personalisieren und auf den Kunden zuzuschneiden?

Es zählen die guten Erfahrungen

Das Stichwort hierfür ist Customer Experience. Angebot, Präsentation und Service werden anhand der zugrundeliegenden Daten auf eine Zielgruppe abgestimmt – in einem Maße, wie es bisher nicht möglich war. Mit dem riesigen Datenaufkommen wächst einerseits die Furcht der Verbraucher vor Missbräuchen. Daneben besteht aber auch der klare Wunsch nach Online-Sortimenten, Preisgestaltungen und Serviceleistungen, die sich nach den tatsächlichen Bedürfnissen der Kundschaft richten. Denn müsste nicht jeder Kunde ein ureigenes Interesse daran haben, dass ihm die Anbieter so weit wie möglich entgegenkommen? Das eben ist Aufgabe eines modernen Kundenerfahrungsmanagements. Es dient dem Aufbau einer stabilen emotionalen Markenbindung, die auf positiven Erfahrungen beruht. Schon hier lässt sich sagen: Ein Datenmissbrauch wäre ein Widerspruch zu den Zielen der Customer Experience. Datenskandale bleiben im Bewusstsein der Öffentlichkeit haften und können im schlechtesten Fall für das betroffene Unternehmen dafür sorgen, dass Marken mit Misstrauen gesehen oder gleich ganz ignoriert werden.

Kommt der gläserne Kunde?

Wer gerade in der Fußgängerzone unterwegs ist und von seinem Smartphone benachrichtigt wird, dass nur wenige Schritte weiter die seit Wochen zu einem bestimmten Preis gesuchte Kamera im Ladensortiment liegt, könnte davon begeistert sein – oder ernsthaft besorgt über diese Form der Hyperpersonalisierung. Wo ist hier die Grenze, die der Datenschutz ziehen muss? Werbeanzeigen mit hohem Personalisierungsgrad erfreuen sich bei Werbern und in Marketingabteilungen größter Beliebtheit. Die Werbeindustrie ist sich aber bewusst, dass sie sich mit dieser zielgenauen Kundenansprache auf dünnes Eis begibt. Wie nun lassen sich individualisierte Kaufakte, Reservierung oder der Umtausch von Produkten möglichst kundennah realisieren, ohne dass Anbieter in Konflikt mit der DSGVO kommen? Der neue europäische Datenschutz versucht vorrangig, Kunden ein Höchstmaß an Kontrolle ihrer persönlichen Daten zu garantieren. Unternehmen reagieren darauf unter anderem mit Cookiebars, die vom Nutzer der Webseite eine Opt-in-Zustimmung einfordern. Nur mit Cookie-Zustimmung kann datenschutzgerecht ausgewählt und geshoppt werden. Ohne Cookie beginnt beim neuen Einloggen eine neue Sitzung ohne Bezug zum letzten Seitenaufruf und ohne weiterführende Funktionen, was wegen der damit einhergehenden Datenlöschung an sich doch eher den Verbraucherwünschen nach optimalem Datenschutz entsprechen müsste. Diese Diskrepanz zeigt, dass der goldene Mittelweg nicht leicht zu finden ist. Wer den Cookies zustimmt, erklärt sich jedenfalls mit der Speicherung seiner Daten einverstanden. Wie der Anbieter diese konkret nutzt – etwa zum Erstellen eines Kundenprofils zu Werbezwecken – erschließt sich dem Verbraucher in der Regel nicht. Eine andere bizarre Form des Umgangs mit dem Datenschutz: Unternehmen schließen auf ihren Seiten EU-Bürger von der Interaktion aus, um so Konflikten vorzubeugen. Das gilt insbesondere für Gaming-Plattformen.

Der Kreislauf des Vertrauens

Gewiefte Marketingexperten prüfen lieber eine andere Möglichkeit der Kundenbindung, indem sie Customer Experience und Datenschutz miteinander verbinden. Das Kalkül: Wenn ein Unternehmen nachvollziehbar kommuniziert, wie transparent es mit gesammelten Kundendaten umgeht, stellt sich eine Atmosphäre des Vertrauens ein und die Kundenzufriedenheit wächst. Je höher diese ist, desto bereitwilliger überlassen Verbraucher eigene Daten, von deren Analyse sie einmal profitieren werden. Neue Shoppingtrends, die Funktionalität von Produkten, optimierte Preise und zuverlässige Prognosen des Konsumverhaltens wären die kundenfreundlichen Resultate, die unmittelbar einer verantwortlichen Auffassung von Customer Experience entspringen. Da der Markt bekanntlich keine Fehler verzeiht, dürften Verfechter eines rigorosen Datenschutzes sich freuen.

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Hier bloggt die Redaktion Datenschutz & Datensicherheit des Verlags Mensch und Medien.

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