Zeitenwende für die Online-Werbung: Apples neue Datenschutzregeln schieben Tracking auf Wunsch den Riegel vor

Jede aufs Neue gegen die Megakonzerne verhängte Geldbuße scheint das Bild von den allmächtigen Datenkraken zu bestätigen, die auf Kosten der User gigantische Gewinne einstreichen.

Doch auf einmal ist alles ganz anders: Seit Apple die ATT-Option (App Tracking Transparency) eingeführt hat, brechen die Werbeeinnahmen von Facebook, Google, Snap und Twitter dramatisch ein. Allein zwischen Juli und Oktober verloren diese Marken insgesamt fast zehn Milliarden Dollar an Umsatz. Das Ende eines bislang revolutionären Geschäftsmodells?

Ein Deckel auf der Goldgrube

Im Herbst meldeten die einschlägigen Tech-Konzerne Umsatzausfälle in Milliardenhöhe, die Börsenwerte sanken, Manager traten hilflos vor die Öffentlichkeit. Die auf Werbeeinnahmen spezialisierten Internetriesen verdanken einen Großteil ihres Reichtums der kompromisslosen Ausnutzung von Online-Trackingmöglichkeiten. Usern lassen sich auf diese Weise personalisierte Angebote machen, für die Werbetreibende tief in die Tasche greifen müssen. So konnte beispielsweise Facebook ermitteln, wenn ein User mit dem Smartphone Käufe tätigte, diese Daten auswerten und anderen zur Verfügung stellen – ein Grauen für jeden Datenschützer. Tracking macht den Erfolg von Online-Werbekampagnen messbar. Fällt es weg, müssen die Marketingpiloten blind navigieren. Eine der tragenden Säulen von Facebook wäre damit umgefallen.

Kleiner Schritt, immense Wirkung

Apple verpflichtet nun mit Einführung des Betriebssystems iOS 14.5 für iPhones App-Anbieter zur Einblendung einer Vorabanfrage, ob der Nutzer mit einem Werbe-Tracking einverstanden ist. Auf dem Display erscheint dann die Zeile: „Apps erlauben, Tracking anzufordern“. Wird das abgelehnt, verbietet Apple dem Anbieter dieser App, die für Werbezwecke wichtige IDFA-Identifikation des betreffenden Smartphones zu verwenden – das Aus für scharf auf den User zugeschnittene Werbeangebote. Für iPhone-Inhaber bedeutet dieser seit Monaten heiß diskutierte Schritt die Zurückgewinnung der Datenkontrolle bei Kauftransaktionen per Handy. Mit diesen neuen Datenschutzregeln erlaubt Apple seinen Kunden das Schließen eines kleinen Türchens. Doch auf dessen Durchlässigkeit basiert ein Online-Werbemodell, das den lange Zeit wildwüchsigen Internet-Anzeigenmarkt vor eine Zäsur stellt.

User-Mehrheit wählt Tracking-Schutz

Internet-Konzerne argumentieren immer wieder, dass Tracking positiven Einfluss auf die ohnehin vorhandene Werbung auswirkt. Nur so lässt sich ein Produkt oder eine Dienstleistung exakt auf die individuellen Nutzerbedürfnisse zuführen. Müsste das nicht im Sinn aller sein, die zielgerichtete Werbung nach ihren Ansprüchen und Kaufvorlieben wünschten? Offenbar verfängt diese Verheißung bei vielen Apple-Nutzern nicht. Nach Angaben des Handelsblatts, das sich auf Branchenschätzungen beruft, willigt bislang nur jeder fünfte iPhone-User in den Datenabruf per Tracking ein. Der US-Analysedienst Flurry veröffentlichte Ende September ein Dossier, wonach sich sogar 90 Prozent der Anwender des neuen iOS-Betriebssystems gegen das Tracking entschieden haben. Erhärten sich diese Zahlen, wird der Umbruch in der Online-Werbewirtschaft noch um einiges gravierender ausfallen, als es die Milliarden-Einbußen vom Spätsommer ahnen lassen.