Neue KI-Kennzeichnungspflicht ohne ernste Einschränkungen

Seit dem 2. August 2026 gelten die Transparenzpflichten nach Art. 50 der KI-Verordnung. Viele Unternehmen fragen sich nun, ob sie KI-generierte Marketingtexte, Newsletter oder Chatbot-Antworten kennzeichnen müssen. Die gute Nachricht: Die Pflicht greift nur in wenigen, klar abgegrenzten Fällen. Wir zeigen, welche das sind, was nicht gekennzeichnet werden muss und wie Sie mit einem schlanken Prozess zuverlässig entscheiden.

Unternehmen prüfen derzeit intern, inwiefern sie KI-generierte Inhalte, sei es in Marketing-Medien, Newslettern oder Kundenservice-Modulen, kennzeichnen müssen, wenn die Inhalte von ChatGPT und Co. erstellt worden sind. Tatsächlich ist die Lage deutlich entspannter, als es die öffentliche Debatte vermuten lässt. Die EU-Regelungen zielen nicht darauf ab, jede Form von KI-Nutzung offenzulegen, sondern ausschließlich Situationen zu kennzeichnen, in denen Nutzer getäuscht werden könnten oder nicht erkennen, dass sie mit einem automatisierten System interagieren.

Vier abgrenzbare Bereiche definiert

Im Kern verlangt der Gesetzgeber die Offenlegung von KI-Support in vier klar abgegrenzten Fällen:

1. Kennzeichnungspflicht besteht immer, wenn Menschen direkt mit einem KI-System kommunizieren, etwa in einem Chatbot oder einem automatisierten Assistenten, beispielsweise im Kundenservice-Bereich – diese Pflicht richtet sich an Anbieter solcher KI-Systeme, also regelmäßig an die Hersteller.
2. Imitierte Personen oder Ereignisse, die keinen realen Ursprung haben, also alles, was wir unter Deepfakes verstehen – hierbei handelt es sich um eine Betreiber-Pflicht, die die Nutzer solcher KI-Systeme zur Deepfake-Erstellung adressiert.
3. Wenn KI-Texte ohne menschliche redaktionelle Kontrolle veröffentlicht werden, insbesondere bei Themen von öffentlichem Interesse wie Politik, Gesundheit oder gesellschaftlichen Debatten – auch dies ist eine Pflicht für KI-System-Betreiber.
4. Unternehmen, die selbst KI-Tools bereitstellen, mit denen synthetische Inhalte erzeugt werden können, müssen diese Inhalte automatisch mit Wasserzeichen oder entsprechenden Metadaten versehen – diese Pflicht richtet sich wieder an Anbieter derartiger KI-Systeme.

Es ist also immens wichtig, die eigene Rolle im Sinne der KI-Verordnung korrekt einzuordnen.

Ebenso wichtig: Was muss nicht gekennzeichnet werden?

Wichtig ist jedoch, was nicht gekennzeichnet werden muss. Unternehmen müssen keine Hinweise setzen, wenn KI lediglich zur Unterstützung genutzt wurde, etwa als Formulierungshilfe oder zur Ideenfindung. Auch Marketingtexte, Produktbeschreibungen oder Social-Media-Posts, die anschließend von einem Teammitglied redaktionell geprüft wurden, fallen nicht unter die Kennzeichnungspflicht. Gleiches gilt für interne Dokumente, Analysen oder Reports. KI-Bilder müssen dann nicht gekennzeichnet werden, wenn sie offensichtlich künstlich sind – also Illustrationen, Comics oder stilisierte Grafiken, die niemand mit realen Aufnahmen verwechselt –, andernfalls gilt die obige Kennzeichnungspflicht unter Punkt 2.

Unternehmen sollten in der Praxis nicht versuchen, jede KI-Nutzung transparent zu machen, sondern sich auf die wenigen Fälle konzentrieren, in denen eine Kennzeichnung wirklich erforderlich ist. Entscheidend ist die Frage, ob ein Inhalt täuschend echt wirken könnte. Wenn ein Nutzer glauben könnte, dass eine reale Person etwas gesagt oder getan hat, obwohl der Inhalt künstlich erzeugt wurde, ist ein klarer Hinweis zwingend. Ebenso wichtig ist die redaktionelle Kontrolle. Sobald ein Mensch einen KI-Text prüft, anpasst oder freigibt, entfällt die Kennzeichnungspflicht in der Regel vollständig. Und schließlich spielt die Relevanz des Themas eine Rolle: Nur wenn ein KI-Text ganz ohne menschliche Prüfung veröffentlicht wird und sich auf öffentlich relevante Themen bezieht, muss er gekennzeichnet werden.

Checkliste bereitstellen und sofort umsetzen

Damit Unternehmen diese Anforderungen pragmatisch umsetzen können, empfiehlt sich ein schlanker interner Prozess. Zunächst sollte die Geschäftsleitung erfassen, welche KI-Tools im Einsatz sind und welche konkreten Inhalte damit erzeugt werden. Anschließend lohnt es sich, jeden veröffentlichten KI-Inhalt kurz zu klassifizieren: Täuschungspotenzial, redaktionelle Prüfung, thematische Relevanz. Auf dieser Basis lässt sich schnell entscheiden, ob ein kennzeichnender Hinweis notwendig ist oder nicht. Wichtig ist außerdem, klare Verantwortlichkeiten zu definieren. Wer prüft KI-Inhalte? Wer entscheidet über die Kennzeichnung? Und wie wird die Freigabe dokumentiert? Ein kurzer Vermerk hierzu im CMS oder in der sonst üblichen Dokumentation reicht vollkommen aus.